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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
娃哈哈风波又又又又反转了!
前段时间不是传出宗馥莉从娃哈哈辞职,要专注搞新品牌\"娃小宗\"嘛,结果,“娃小宗”只活了41天就宣告夭折。
根据36氪的独家消息,宏胜系已经下发通知,2026年将继续使用\"娃哈哈\"品牌。

▶ 图源:36氪
这意味着什么?意味着大小姐折腾了一圈,发现还是老爹留下的招牌好使。

娃哈哈版“权力的游戏”
这事儿得从头说起。
2025年9月12日,宗馥莉辞去了娃哈哈集团的所有职务,包括董事长、董事、法定代表人等。
翻译成人话就是,老娘不陪你们玩了。
几乎同时,长期给娃哈哈代工的宏胜饮料集团注册了\"娃小宗\"商标。
并且,“娃小宗”已经在各平台注册了官方账号,仿佛这个名字听起来有点土的品牌,很快要开启运营、直播、卖货等一条龙商业模式。

▶ 图源:娃小宗
这操作,这节奏,要说不是精心策划,鬼都不信。
但问题来了,娃哈哈集团的股权结构很有意思,杭州市上城区文商旅投资控股集团有限公司持股46%,宗馥莉持股29.4%,职工持股会持股24.6%。
看出来了吗?国资才是大股东。
宗馥莉2025年2月曾经想偷偷把\"娃哈哈\"系列商标转移到自己控股的公司,结果被国资爸爸发现了。
这就很尴尬了。
国资方可不傻,直接提出,宏胜系用娃哈哈品牌得付费,否则就是\"利用职务便利输送利益\"。
这话说得已经很客气了,翻译成大白话就是,别把我们当傻子。
要知道,商业世界里,股权就是话语权。29.4%的股份,意味着你说话有人听,但不一定都得听。
就像打麻将一样,你可以参与牌局,但不一定能胡牌。
更要命的是,据说,国资已经成立专班介入处理,如果真的查出来“侵吞国有资产”,可不是闹着玩的。
不仅不能胡牌,连麻将桌都可能给你掀了。

900亿娃哈哈
拿得起,难放下
其实,放弃一个价值近千亿的品牌,绝非易事。
根据2024年某品牌评估机构发布的名单,娃哈哈品牌价值超过900亿元。另有第三方机构评估的具体数字为911.87亿元。
有人说,这样一块金字招牌,在快消品领域,它不仅仅是一个Logo,更是一种心智垄断力。

▶ 图源:娃哈哈官微
从AD钙奶到营养快线,娃哈哈定义了几代人的童年和青少年记忆。这种记忆,是一种极低成本的“指名购买”习惯。
是的,消费者很懒。在超市货架上看到熟悉的红标娃哈哈,根本不需要思考,直接往购物车里扔就完事了。
但\"娃小宗\"呢?
根据蓝鲸调研的数据,62%的消费者没听过,21%的消费者以为是山寨。

▶ 图源:娃小宗
这就很要命了。
品牌切换不是换件衣服那么简单,这是要把消费者脑子里的认知连根拔起,再种个新的,这绝对不是件容易的事。
而且根据业内人士估算,这种切换初期可能带来25-30%的销售损失。
换算成钱是多少?200多个小目标。
就这,还没算重新教育市场要付出的成本。

经销商们用脚投票
其实,娃哈哈和娃小宗矛盾的深层,还是渠道的问题。
在快消行业,渠道为王,这是不争的事实。如果说品牌是面子,那渠道就是里子。
而成立至今,娃哈哈在全国已经铺设了160万个有效终端网点,这是什么概念?
基本上,在中国,有人烟的地方就有娃哈哈。

▶ 图源:娃哈哈官微
而这些渠道商不是来做慈善的,人家是来赚钱的。
然后,宗馥莉的“娃小宗”来了,不仅没有放低身段,还对经销商采取了强势策略。
据报道,“娃小宗”要求经销商在合同到期后改签新约,首单进货门槛提高至200万元,并额外缴纳80万元市场费用,远高于老娃哈哈的50万元保证金标准。
这是把渠道商当韭菜割啊。
渠道商们的反应很真实,华东、华南地区46%的大商选择\"先观望,不签约\"。
说得文艺点叫观望,说得直白点就是,我们联合起来“封杀”娃小宗。
经销商们的担忧不无道理,毕竟,你给我娃小宗,我卖不掉怎么办?
这话听着糙,但理不糙。商业的本质是交易,交易的动力是利润。没有利润,谈什么都是耍流氓。
更魔幻的是,娃哈哈集团同时对经销商下达了\"封杀令\",代理娃哈哈就不能代理娃小宗。
二选一,熟悉的配方,熟悉的味道。
这时候,更多“娃”也来凑热闹。
宗庆后弟弟宗泽后一派推出了\"娃小智\",直接下场抢生意;宗馥莉的堂弟也没闲着,把上海娃哈哈饮用水公司改名“沪小娃”。

▶ 图源:微博网友
这叫什么?鹬蚌相争,渔翁得利。或者叫,一家人就要整整齐齐地内斗。
渠道商们现在的心情,大概就像在看一群富二代争家产,既想站队又怕站错队,最后决定,你们先打,谁赢了我们跟谁。

握手言和
才不会两败俱伤
所以,为什么会有宗馥莉“重启”娃哈哈的反转?答案很简单,算完账发现,玩不起。
先说国资大股东,持股46%,几十年来当隐形人,不插手经营,不代表人家不存在。
现在宗庆后不在了,家里乱成一锅粥,国资爸爸不得不站出来说句话。
2025年7月17日,杭州市上城区财政局就回应媒体,已就宗庆后遗产相关纷争\"成立专班,介入处理\"。
再说生产能力。现在的娃哈哈集团,尽管品牌价值超900亿,但最核心的生产、渠道都在宏胜系手里。
有数据显示,如今娃哈哈集团每年利润是一千多万元,而宏胜系公司的利润高达五十多亿元。
50亿对1000万,谁都知道该怎么选了。
但问题来了,宏胜系有生产能力没品牌,娃哈哈集团有品牌没生产能力。
如果继续斗下去,很可能两败俱伤。宗馥莉失去娃哈哈,从头再来;· 国资方品牌价值缩水,国有资产流失。
而最好的解决方法,只能是握手言和。宗馥莉回归\"娃哈哈\"品牌,不是谁赢了,而是大家都输不起了。

▶ 图源:娃哈哈官微
这就好比一艘巨轮,船体在一个人手里,引擎在另一个人手里,如果双方站在对立面,永远开不了。只有强强联合,才能驶向更广阔的大海。
毕竟,商业世界里,最硬的从来不是骨头,而是账本。
当感情、理想、情怀都被放在天平上称重时,数字会说出最冰冷的真相。
41天的\"娃小宗\"实验,看似是一场闹剧,实则是一堂价值900亿的商业课。
别和消费者的记忆过不去,别和渠道商的利润过不去,别和国资爸爸的耐心过不去。
最重要的是,别和自己的钱过不去。
这场大戏告诉我们,在商业世界里,有时候认怂不是认输,而是算过账之后的明智选择。
*编排 | 三木 审核 | 三木
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